今年的雙十一，天貓、京東、蘇寧等‘各自為戰(zhàn)’，各家側(cè)重點(diǎn)與往常有很大不同
雙11不眠夜：B2C不再混戰(zhàn)
騰訊科技 雷建平 11月11日?qǐng)?bào)道
一年一度的雙11再次成很多人不眠之夜，也將阿里股價(jià)推向新高，其市值接近3000億美元。
在這場(chǎng)雙11主戰(zhàn)場(chǎng)杭州，為保障今年雙11，阿里集團(tuán)總投入超11000名員工。阿里行政人員已為員工準(zhǔn)備好零食、宵夜和專門(mén)的休息室，甚至連阿里區(qū)內(nèi)的星巴克也24小時(shí)營(yíng)業(yè)。
為直觀展現(xiàn)當(dāng)天消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景和節(jié)日氣氛，阿里還在會(huì)議報(bào)告廳搭建數(shù)字大屏，提供七路實(shí)時(shí)信號(hào)，包括數(shù)據(jù)大盤(pán)、全球交易圖、百?gòu)?qiáng)縣交易圖、熱賣品牌榜，菜鳥(niǎo)物流雷達(dá)預(yù)警等。
今年阿里實(shí)時(shí)直播大屏比以往更‘震撼’：相比去年13米長(zhǎng)、6米高，升級(jí)到16米長(zhǎng)，屏幕面積近百平米，總重超7噸。從開(kāi)始，阿里人將迎來(lái)連續(xù)兩晚徹夜奮戰(zhàn)。
11日零時(shí)2分53秒，天貓即宣稱交易額突破10億元。38分鐘天貓雙十一交易額突破100億元 無(wú)線占比45.5%。天貓還宣稱，開(kāi)場(chǎng)僅75秒，阿里移動(dòng)端成交額突破1億元。
在今年雙11的另一戰(zhàn)場(chǎng)，京東北京北辰世紀(jì)中心總部同樣燈火輝煌，在京東核心指揮室里大屏幕上各項(xiàng)數(shù)字不斷翻新，及時(shí)呈現(xiàn)，京東數(shù)千技術(shù)人員在緊張工作，隨時(shí)應(yīng)對(duì)突然情況。
在天貓、京東之外，眾多參與雙11的商家已提前籌備數(shù)月，雙11這，不少公司更停止一切人員休假，全員奮戰(zhàn)雙11，在雙11開(kāi)場(chǎng)后不久，不少商家即頻頻公布銷售破億的消息。
這也是京東和阿里集團(tuán)上市后迎來(lái)的雙11，不過(guò)，相比此前蘇寧、國(guó)美、易迅、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、中國(guó)與京東、天貓混戰(zhàn)，今年雙11價(jià)格戰(zhàn)力度明顯減弱，輿論熱度不高。
很多商家也趨于理性。沖刺年終銷量雖仍是商家重要目標(biāo)，但很多商家已不再將沖銷量作為考核目標(biāo)，而是希望借此對(duì)電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行年終考核，并通過(guò)雙11將用戶真正沉淀下來(lái)。bdczc.cn
B2C不再混戰(zhàn) 天貓京東方向各不同
這一次的雙11，B2C市場(chǎng)已失去往日的喧囂，天貓、京東、蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)等B2C企業(yè)都在奮戰(zhàn)雙11，但基本已成‘各自為戰(zhàn)’，各家側(cè)重點(diǎn)與往常有很大不同。
雙11不眠夜：B2C不再混戰(zhàn)
這次的雙11天貓和淘寶合體，新增C店賣家玩轉(zhuǎn)雙11，會(huì)場(chǎng)總數(shù)高達(dá)95個(gè)。不同會(huì)場(chǎng)間還有賽馬晉級(jí)機(jī)制，級(jí)別越高獲得的流量支持越多，刺激品牌推廣自己的天貓店鋪。
天貓平臺(tái)的商品不再一味5折促銷，而是提前鎖定購(gòu)買，讓用戶預(yù)先支付30%定金，且在雙11前可購(gòu)買，此舉既可分散雙11當(dāng)天的壓力，還能讓商家提前更地備貨。
國(guó)際軍團(tuán)也變?yōu)殡p11的新勢(shì)力之一。超市品牌Costco、快消服裝品牌ZARA、美國(guó)生鮮果蔬品牌Dole等紛紛借助雙11入駐天貓，天貓欲讓國(guó)際軍團(tuán)為雙11的品牌和品質(zhì)的代言。
在天貓這次雙11中，還有個(gè)有趣現(xiàn)象：移動(dòng)端大顯威力。即天貓成交額在不到1小時(shí)內(nèi)快速破100億元，使不少買家被卡在支付環(huán)節(jié)，一些取巧的買家選擇通過(guò)移動(dòng)端提前進(jìn)行支付。
京東并未與天貓拼銷售額，而是做內(nèi)功。京東上?！畞喼抟惶?hào)’現(xiàn)代化物流中心一期搶在雙11大促前夕投入使用。京東僅2014年上半年增400多個(gè)配送站點(diǎn)，覆蓋范圍增480個(gè)區(qū)縣。
京東還玩起跨界營(yíng)銷。京東眾籌聯(lián)手遠(yuǎn)洋房產(chǎn)推出1.1折眾籌活動(dòng)，宣稱一套30平的房子，全款折下來(lái)，才9萬(wàn)塊錢，其活動(dòng)針對(duì)的是25-35歲消費(fèi)人群，覆蓋全國(guó)多個(gè)重點(diǎn)城市。
自騰訊戰(zhàn)略入股京東后，京東在移動(dòng)端形成手機(jī)客戶端+微信入口+手Q入口三家馬車布局，更大程度接觸4到6線城市用戶，此次雙11期間，京東在這三個(gè)移動(dòng)端入口同時(shí)發(fā)力。
相比2013年的硬碰硬，京東與天貓兩者今年在產(chǎn)品方面基本相安無(wú)事，并無(wú)明顯交鋒。蘇寧、國(guó)美更發(fā)生明顯的變化，即真正回歸生意本質(zhì)，以提升服務(wù)與京東、天貓差異化競(jìng)爭(zhēng)。
今年初，蘇寧將線下線上兩大平臺(tái)合二為一，蘇寧易購(gòu)不再單獨(dú)運(yùn)作，蘇寧強(qiáng)調(diào)線上與線下完全打通，推動(dòng)門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)化和線下團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，激活O2O融合中的另一個(gè)‘O’。
據(jù)蘇寧內(nèi)部人士透露，今年蘇寧雙11的活動(dòng)是從11月7日一直延續(xù)到12日，為期為6天，蘇寧預(yù)期總銷售規(guī)模達(dá)100億元。但此次大變化是不再單獨(dú)強(qiáng)調(diào)蘇寧的線上銷售總額。
上述人士指出，經(jīng)歷5年的雙11后，很多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)已不再敏感，蘇寧真正要做的是從大家電等蘇寧優(yōu)勢(shì)方面做文章，提供家電清洗、免費(fèi)增值等服務(wù)，促進(jìn)線上與線下融合。
傳統(tǒng)企業(yè)積極擁抱雙11 不再割裂線上線下
2013年雙11時(shí)，天貓?jiān)鴩L試做家居領(lǐng)域的O2O項(xiàng)目，卻遭遇挫敗。當(dāng)時(shí)居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等線下家居企業(yè)聯(lián)合抵制天貓，不讓賣場(chǎng)變相成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所。
天貓與銀泰的O2O合作也被認(rèn)為是雷聲大雨點(diǎn)小，僅具有示范效應(yīng)。而這一切在今年雙11發(fā)生截然不同改變，包括房地產(chǎn)、手機(jī)、汽車等傳統(tǒng)領(lǐng)域紛紛更大力度投入雙11促銷。
尤其是汽車和房產(chǎn)依舊是電商行業(yè)難啃的骨頭。不論是天貓、京東這樣平臺(tái)，還是汽車之家、搜房這類垂直網(wǎng)站，都沒(méi)真正意義拿下這兩塊陣地，但這些傳統(tǒng)企業(yè)心態(tài)已發(fā)生明顯改變。
為何傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)待雙11的態(tài)度發(fā)生明顯改變？一位業(yè)內(nèi)人士指出，首先是傳統(tǒng)企業(yè)今年普遍遭遇困境，其次是京東、阿里巴巴相繼上市，且馬云(微博)超越王健林成為中國(guó)首富帶來(lái)的刺激。加之電商在中國(guó)滲透率越來(lái)越高，使線下業(yè)務(wù)受影響，更改變了先前看法。
如傳統(tǒng)百貨企業(yè)大商集團(tuán)2013年雙11時(shí)基本作壁上觀，未參加任何電商活動(dòng)。但今年大商邀請(qǐng)前萬(wàn)達(dá)電商COO劉思軍加盟，并搶在雙11前夕推出旗下電商平臺(tái)天狗網(wǎng)。
劉思軍目前擔(dān)任大商集團(tuán)董事局副主席、天狗網(wǎng)負(fù)責(zé)人，其對(duì)騰訊科技表示，大商積極參加雙11，但會(huì)從實(shí)際出發(fā)，打造一個(gè)與實(shí)體店緊密結(jié)合電商模式，其核心是電商為商店服務(wù)。
大商邏輯是，線下店WIFI和二維碼為線上倒流，線上又通過(guò)禮包形式讓其回歸線下 線上與線下實(shí)現(xiàn)完全統(tǒng)一。天狗通過(guò)與線下店共用商戶和用戶等方式獲得成長(zhǎng)并尋求獲得營(yíng)收。
再如，京東眾籌聯(lián)手遠(yuǎn)洋房產(chǎn)推1.1折眾籌活動(dòng)，遠(yuǎn)洋房產(chǎn)一次拿出9套房子低價(jià)出售。這一活動(dòng)還受到遠(yuǎn)洋房產(chǎn)高層的重視。為何遠(yuǎn)洋房產(chǎn)要與京東眾籌做賠錢的買賣？
一位遠(yuǎn)洋房產(chǎn)高管對(duì)騰訊科技表示，遠(yuǎn)洋房產(chǎn)愿意拿出這9套房子做活動(dòng)，很重要的原因在于，可很好的觸達(dá)京東上億線上用戶，更可讓線上、線下客戶關(guān)注到這個(gè)事，提升品牌。
上述人士指出，遠(yuǎn)洋房產(chǎn)沒(méi)給京東支付任何費(fèi)用，省卻了廣告費(fèi)，卻可使上萬(wàn)套房源得到推廣，遠(yuǎn)洋房產(chǎn)通過(guò)這種加強(qiáng)細(xì)化與要求方式，至少比線下的銷售，會(huì)有明顯的銷售提升。
此前，線下原來(lái)屬于被低估的狀態(tài)，被指是線上的試衣間，但線上爆出的假貨問(wèn)題，及照片與實(shí)際不符等特征，讓很多用戶又重回線下，線下店價(jià)值得到重新評(píng)估，特殊價(jià)值又顯現(xiàn)。
另一方面，經(jīng)過(guò)這幾年雙11的洗禮，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商的理解也在提升，逐漸從原來(lái)被電商嚇蒙的狀態(tài)中恢復(fù)出來(lái)，并學(xué)會(huì)更理性的理解電商，更好的利用電商為線下業(yè)務(wù)服務(wù)。
一位電商人士指出，今年大型傳統(tǒng)企業(yè)紛紛擁抱O2O，如提前從各店提貨供雙11線上促銷，但當(dāng)雙11活動(dòng)結(jié)束，剩下貨物又會(huì)快速返回門(mén)店，使線上與線下統(tǒng)一，不再是單純左右互搏。bdczc.cn
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