品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是‘烙印’，這個(gè)詞非常形象地表達(dá)了品牌的真諦——‘如何在消費(fèi)者心中留下烙印’。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，他是商標(biāo)、符號(hào)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格乃至歷史、文化、民族等方面留給受眾印象的總和。從這個(gè)意義上講，品牌命名是建立品牌的步，也可以說(shuō)是品牌建設(shè)中重要的一步。
如何才能給品牌起個(gè)好名字呢?我們認(rèn)為一個(gè)好的品牌名稱必須具備較大的傳播力、較強(qiáng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力和較好的保護(hù)性。現(xiàn)在我們以市場(chǎng)上較為暢銷的核桃乳品牌‘六個(gè)核桃’為例，來(lái)與大家分享什么是好的品牌命名。
好的品牌命名意味著市場(chǎng)成功了一半。做為植物蛋白飲料，同時(shí)又是品類的，六個(gè)核桃在品牌命名時(shí)借鑒了許多成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，如五糧液、三元等，將人們常見(jiàn)且具有特殊意義的吉祥數(shù)字‘六’帶入到品牌名稱中，使其易于傳播的同時(shí)還便于記憶。另外，數(shù)字‘六’在中國(guó)傳統(tǒng)文化中同‘順’，民間有‘六六大順’的說(shuō)法。六個(gè)核桃借助中國(guó)的‘順’文化，一方面提高了品牌的內(nèi)涵，讓品牌得到良好的溢價(jià)空間和升值潛力。另一方面也加深了品牌與消費(fèi)者的深層聯(lián)系。
其次，為了讓消費(fèi)者更加直觀的了解產(chǎn)品內(nèi)涵，‘六個(gè)核桃’在品牌名稱中直接點(diǎn)名了原料信息，這一舉措不僅將品類屬性高度關(guān)聯(lián)，更具有戰(zhàn)略防御的遠(yuǎn)見(jiàn)。量化概念體現(xiàn)品質(zhì)感的同時(shí)也具備了強(qiáng)大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。類似的成功案例如蒙牛，品牌名上體現(xiàn)出牛奶的原產(chǎn)地內(nèi)蒙古，借助消費(fèi)者認(rèn)知中對(duì)內(nèi)蒙古大草原，好草出好奶的這種自然的聯(lián)想，在品牌名上體現(xiàn)原產(chǎn)地作為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，幫助蒙牛一路狂奔，一舉奪冠。還有農(nóng)夫山泉，品牌名強(qiáng)烈地體現(xiàn)其天然水的獨(dú)特價(jià)值，消費(fèi)者從品牌名上可以聯(lián)想起農(nóng)夫挑著山泉水的畫面，給農(nóng)夫山泉品牌的成長(zhǎng)注入了強(qiáng)大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。
具備了強(qiáng)大傳播力和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的品牌如果沒(méi)有良好的保護(hù)性像沒(méi)有上鎖的保險(xiǎn)柜一樣隨時(shí)隱含巨大危險(xiǎn)。做為消費(fèi)者喜愛(ài)的核桃乳品牌之一，‘六個(gè)核桃’于2009年正式取得了工商管理總局批準(zhǔn)的商標(biāo)注冊(cè)證書。這一舉措無(wú)疑是對(duì)‘六個(gè)核桃’品牌好的保護(hù)。
隨著‘六個(gè)核桃’品牌的成功，近年來(lái)，市場(chǎng)上出現(xiàn)諸多了七、八、九甚至‘N個(gè)核桃’的追仿產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)中針對(duì)‘六個(gè)核桃’里到底有‘幾個(gè)’核桃的爭(zhēng)議也時(shí)有發(fā)生。筆者認(rèn)為品牌命名對(duì)品牌成功固然重要，但是高水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)才是一個(gè)品牌熱銷穩(wěn)固的基石。簡(jiǎn)單的模仿和跟隨并不能造的品牌。而那些計(jì)算‘六個(gè)核桃’中有‘幾個(gè)’核桃的人更是大可不必，因?yàn)榱鶄€(gè)核桃做為品牌名稱并不具備產(chǎn)品內(nèi)容的含義。
品牌命名作為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)在規(guī)劃市場(chǎng)時(shí)有話語(yǔ)權(quán)的活動(dòng)，但也由于品牌的命名交由企業(yè)全權(quán)負(fù)責(zé)，導(dǎo)致許多企業(yè)在品牌命名上過(guò)于草率，往往是靈機(jī)一動(dòng)或者‘拍拍腦袋’出來(lái)一個(gè)品牌名。正確的品牌命名必須遵循市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和消費(fèi)者的認(rèn)知情況。六個(gè)核桃在品牌命名上體現(xiàn)的戰(zhàn)略觀念，正是六個(gè)核桃傳奇背后的一個(gè)重要原因。
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