競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌老化 健力寶回歸市場(chǎng)舉步維艱
曾經(jīng)被稱為‘東方魔水’的健力寶正努力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。近日記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，健力寶鋪貨量明顯增加很多，新產(chǎn)品也隨之上市。但因飲料行業(yè)多年發(fā)展迅速讓健力寶面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)多不勝數(shù)，再加上品牌老化，都成為其回歸難題。名品商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)bdczc.cn
意圖回歸
北京商報(bào)記者在北京通州一家家樂(lè)福超市的飲料區(qū)域看到，外圍顯著的位置被健力寶占據(jù)，原價(jià)2.5元/罐的健力寶促銷(xiāo)價(jià)為2.1元/罐，促銷(xiāo)幅度達(dá)16%。不僅如此，600ml裝的‘健力寶NEXT愛(ài)運(yùn)動(dòng)檸檬味運(yùn)動(dòng)飲料’也全新上市?！@款飲料剛剛上市一周，其有別于此前的罐裝塑料軟包裝，目前售價(jià)為4.2元?！瘬?jù)超市內(nèi)該區(qū)域銷(xiāo)售人員介紹。
與之形成鮮明對(duì)比的是，去年本報(bào)記者調(diào)查市場(chǎng)時(shí)還只看到屈指可數(shù)的零星幾瓶罐裝健力寶居于貨架一偶，售價(jià)當(dāng)時(shí)還是3元多，上面落了一層薄薄的灰，可見(jiàn)銷(xiāo)售情況糟糕。如今，健力寶突然發(fā)生逆襲，值得玩味。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
其實(shí)，早在2010年，健力寶斥資8000萬(wàn)元贊助廣州亞運(yùn)會(huì)曾被認(rèn)為是其強(qiáng)勢(shì)回歸的一個(gè)重要信號(hào)。同時(shí)健力寶提出了四個(gè)回歸戰(zhàn)略：回歸運(yùn)動(dòng)飲料、回歸城市、回歸年輕主流市場(chǎng)以及回歸現(xiàn)代化渠道。此前，健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李世政表示，2012年是健力寶‘回歸’的復(fù)興年。但亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)由于現(xiàn)場(chǎng)推廣及后期跟進(jìn)乏力，健力寶市場(chǎng)表現(xiàn)平平。此次大力占領(lǐng)終端渠道能否真如所愿，業(yè)內(nèi)認(rèn)為難度很大。
據(jù)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012年我國(guó)飲料行業(yè)1-3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告》顯示，在功能性飲料市場(chǎng)中，紅牛、脈動(dòng)、尖叫、三得利等品牌共占有53.2%的市場(chǎng)份額，而健力寶分得的‘蛋糕’不足3%。
業(yè)內(nèi)人士表示，回歸運(yùn)動(dòng)飲料和走體育營(yíng)銷(xiāo)的路線容易操作和執(zhí)行。但是回歸年輕主流市場(chǎng)難度很大，目前健力寶品牌老化嚴(yán)重，曾經(jīng)熱愛(ài)健力寶的那部分人群現(xiàn)在都已經(jīng)是40歲左右的中年人。同時(shí)，與昔時(shí)健力寶的輝煌時(shí)代不同，目前一線城市的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，一線競(jìng)爭(zhēng)已趨向白熱化，沒(méi)有龐大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支撐很難在一線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
效果待考
為回歸市場(chǎng)，健力寶營(yíng)銷(xiāo)手段不斷，先以8000萬(wàn)元天價(jià)贊助2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，又舉辦了‘亞運(yùn)拉拉隊(duì)全國(guó)選拔賽’，2013年健力寶又斥資近3億元一舉拿下央視三個(gè)頻道、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)段廣告位。
‘今年健力寶在廣告業(yè)務(wù)上投入大規(guī)模資金進(jìn)行轟炸式宣傳，以固有的‘常喝健力寶，福到身體好’的品牌理念重新喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴，新包裝產(chǎn)品上市煥然一新的感覺(jué)打動(dòng)消費(fèi)者的愛(ài)美之心，再加上大量鋪貨促銷(xiāo)，這一系列動(dòng)作意味著健力寶要重新發(fā)力市場(chǎng)?！型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。
但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，不可否認(rèn)的是，健力寶大的問(wèn)題便是如何重拾市場(chǎng)信心，對(duì)此，梁銘宣表示，健力寶的品質(zhì)與其他功能型飲料并沒(méi)有太大差距，要重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可要從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)。其次是提高營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道的布局。后是合理定價(jià)，一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)能夠較快地打開(kāi)市場(chǎng)。
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