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發(fā)布日期：2019-10-22 06:40:42 標(biāo)簽： 自有商標(biāo)轉(zhuǎn)讓
在商品日益競爭激烈的情況下，市場就更加注重品牌，品牌怎么來，第一需要的就是商標(biāo)。而現(xiàn)狀可能不怎么樂觀，我國的貼牌情況非常嚴(yán)重，遠離貼牌，做自有品牌才是正途。
先看這樣一組數(shù)字:世界品牌實驗室發(fā)布的2016年“中國最具價值品牌500強”中,山東有42個入圍,僅是北京的40%、廣東的53%。去年,山東276家國際自主品牌企業(yè)完成出口167.5億美元,僅占出口總額的11.6%。
透過這組數(shù)字,我們能看到,新常態(tài)下,企業(yè)靠“跑量”闖天下的野蠻生長時代已宣告結(jié)束,做品牌而不做貼牌,通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),獲取不可替代的生存空間,更顯得迫切和必要。對山東來說,如果能培育更多具有市場美譽度的知名品牌,已有的規(guī)模優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢,就可以轉(zhuǎn)化為價值優(yōu)勢、效益優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢。
打開品牌意識這個總開關(guān)
北方哪里產(chǎn)羊毛衫最多?
答案是,山東的海陽。這里擁有江北最大的毛衫產(chǎn)業(yè)集群,有450余家企業(yè),4000多個體加工戶,12萬從業(yè)者,而且,加工設(shè)備都是花重金從國外進口,產(chǎn)品品質(zhì)也極好。
海陽出什么牌子的毛衫?
這里的企業(yè)幾乎全部做貼牌,國內(nèi)一線品牌在海陽都有代工廠。做出毛衫,貼上“大牌”的商標(biāo),就能賣個好價錢。聽起來不錯,但利潤“大頭”卻不是自己的。給上海一家品牌公司貼牌的毛衫廠,一件毛衫只拿10元的利潤,而上海公司能拿100元。
不注重打造品牌,而滿足于貼牌賺“小錢兒”,這是很多企業(yè)的一個通病。
原因何在?省中小企業(yè)局副局長胡立新分析:山東產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總體上還處于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端,賣出去的大多是原材料、初級產(chǎn)品,而非終端產(chǎn)品,品牌意識并不強。這導(dǎo)致企業(yè)往往更注重推銷產(chǎn)品,卻疏于經(jīng)營品牌。
當(dāng)然,隨著在市場浸淫日深,很多企業(yè)在進步:延長產(chǎn)業(yè)鏈,做終端產(chǎn)品,更加重視品牌。以毛紡為主業(yè)的山東如意集團,創(chuàng)新型技術(shù)全球知名。為了向高端服裝進發(fā),今年他們完成了對法國時尚集團SMCP的收購,占股80%。通過并購,如意一舉扭轉(zhuǎn)了業(yè)界對山東企業(yè)“保守”“土氣”的評價,SMCP如今已在全球60多個國家布局1176家門店。從養(yǎng)羊開始做羊毛紡織的南山集團,也開始做終端產(chǎn)品。
但更應(yīng)看到,這樣的企業(yè)在我省還不多。需要有更多企業(yè)跟上來。
“打品牌要燒錢,哪有‘照搬’、‘貼牌’來錢快?”這是很多企業(yè)不做品牌的另一個原因。打品牌要下笨功夫,“前”要搞好設(shè)計研發(fā),“后”要鋪開市場渠道,都需要大把大把地砸錢。對生存尚難的中小企業(yè)而言,談何容易?
但總有人能做到。生產(chǎn)圓刀膜切機的山東華滋自動化技術(shù)股份有限公司,在業(yè)內(nèi)已是“殺手”級品牌。今年8月一次投標(biāo),競爭對手看到華滋來了人,連標(biāo)書也沒買就撤了。然而您知道嗎?這個品牌是從租來的車庫里起步的。創(chuàng)辦人宋光輝當(dāng)時以房子抵押貸款,一個人,在車庫里做出一臺不過桌子大小的機器,用手貼上“華滋”的牌子。鍥而不舍,一點點積累資金,一點點塑造品牌,華滋給同類企業(yè)做出表率。
對貼牌也不能一概否定。對廣大中小企業(yè)來說,做貼牌是一個積累實力的階段,是邁向自主品牌的一個過程。當(dāng)然,前提是一定要有品牌意識。
德州的聚力焊接,已經(jīng)快走完這個過程。為了給世界上首屈一指的焊接材料生產(chǎn)商瑞典伊薩公司做貼牌,聚力從生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制一直到出廠檢測,花了整整一年時間調(diào)整提升,如今已成為伊薩在亞洲最大的合作伙伴。
今年,聚力焊接在國外啟動了商標(biāo)注冊程序。原因是,聚力的口碑借著貼牌產(chǎn)品傳播,在東南亞和中東,已有人搶注“聚力”品牌。品牌保衛(wèi)戰(zhàn)被迫打響了。
也有一些企業(yè),自一開始就有相當(dāng)強的品牌意識。昌樂的“牽手娃”童裝,就是先有牌子,后開發(fā)產(chǎn)品?？偨?jīng)理趙立琴在創(chuàng)業(yè)之初,就旗幟鮮明打品牌,現(xiàn)已注冊“牽手娃”100多種產(chǎn)品的商標(biāo)使用權(quán),獨占國內(nèi)可機洗天然棉花童裝鰲頭。當(dāng)然,這類企業(yè)在山東還是少數(shù)。
品牌意識這個總開關(guān),正在等待更多山東企業(yè)打開。
借風(fēng)口乘勢而上
論數(shù)量,瑞士產(chǎn)鐘表僅占全球市場的2%,論銷售額,卻占全球的53%。這最能證明品牌的內(nèi)在價值?！叭鹗勘怼弊鳛殛P(guān)鍵標(biāo)記,代表著一個區(qū)域企業(yè)群體的“內(nèi)在品牌”。
“山東制造”的“內(nèi)在品牌”能否打響?以品牌引領(lǐng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級,有壓力更有機遇。
一個個品牌被擦亮的背后是堅韌不拔、精益求精的工匠精神。實際上,山東的企業(yè)一直有這樣的好傳統(tǒng),當(dāng)年海爾的張瑞敏用大錘砸碎不合格冰箱、濰柴的譚旭光銷毀不合格發(fā)動機,都曾讓我們津津樂道。這種精神永遠不過時。
這種工匠精神,首先是一種專注力。“我們只做一件事?！辈稍L中,大多數(shù)隱形冠軍企業(yè)只關(guān)注一個很小的市場領(lǐng)域,生產(chǎn)出高質(zhì)量的不可替代的產(chǎn)品,從而創(chuàng)出了品牌。
一根繩子,青島海麗雅集團做了90年。從制作三尺頭繩,到為“蛟龍?zhí)枴碧峁┨胤N纜繩,海麗雅的目標(biāo)是做“百年繩王”。副總經(jīng)理鄭文嬌說,支撐企業(yè)品牌生命力的,不是擴大規(guī)模和多元化,而是產(chǎn)品質(zhì)量。2013年,八個國家的科考隊聯(lián)合在西太平洋進行試驗,海麗雅提供了40萬米繩索,科考歸來,剝?nèi)ニ莺秃Ｑ笊锏母街?繩索毫發(fā)無損。切開繩索,32根絲經(jīng)過特殊加捻工藝,直徑超過10毫米,外加特殊涂層保護。這是當(dāng)時行業(yè)的頂尖質(zhì)量水平。
創(chuàng)立品牌,并使之壯大,從來不是坐享其成的事情,而是一個痛苦的過程。完成這場蝶變,既要苦練內(nèi)功,又要借力好風(fēng)。
青島鼎信通訊是家做低壓電力線載波通訊系統(tǒng)的企業(yè),借力國家電網(wǎng)改造的東風(fēng),鼎信通訊下大力氣搞研發(fā),提高遠程抄表的精度,產(chǎn)品質(zhì)量事故率控制在萬分之一,在國網(wǎng)招標(biāo)中一舉占據(jù)了40%的份額?？恐^硬的技術(shù)和在國網(wǎng)打下的聲譽,鼎信通訊已成為行業(yè)龍頭,為全國400多家表廠供貨。
好“風(fēng)口”不只是國家政策,找好“中介”,也能迅速打出品牌。福建平潭縣是全國做隧道工程的“專業(yè)縣”,全國90%的隧道工程被平潭人承包。濰坊天瑞重工找到正在施工的平潭人,放下十臺鑿巖機,先免費用一個月,有問題隨時拉回去。一個月過去,平潭人對產(chǎn)品贊不絕口。天瑞鑿巖機的口碑迅速傳播開來,產(chǎn)品很快被應(yīng)用到10多個省的工地上。
瞅準(zhǔn)“風(fēng)口”,還要把握住“風(fēng)口”,這不僅靠眼光,還靠鉆勁兒和拼勁兒。華滋公司就曾遇到過一個“風(fēng)口”:一家給蘋果作代工的行業(yè)“巨頭”,急需三臺圓刀機。在宋光輝看來,生意雖不大,但如果能成為他們的設(shè)備供貨商,華滋就能一戰(zhàn)成名。“技術(shù)人員和競爭對手在同一個車間里調(diào)試設(shè)備,誰先調(diào)試好就要誰的。48個小時一刻沒休息,就靠外面送進來的一條條香煙提神?！弊罱K,華滋勝出,一舉樹立起品牌信譽。
夯實質(zhì)量基礎(chǔ),再在“風(fēng)口”上搶占先機,當(dāng)一個又一個“隱形冠軍”逐風(fēng)而起,山東制造業(yè)結(jié)構(gòu)性改革的仗就打贏了。
做品牌更要做標(biāo)準(zhǔn)
在德國教授赫爾曼·西蒙看來,德國隱形冠軍企業(yè)的共性,是擁有頂級的產(chǎn)品和服務(wù),并始終以滿足客戶需求為導(dǎo)向。
山東“隱形冠軍”的成長路徑如出一轍。無論是德國還是中國,刺激著中小企業(yè)向“隱形冠軍”努力的最現(xiàn)實原因是:如果不能找到一個細分的領(lǐng)域,圍繞用戶需求做到最好,中小企業(yè)很難走得長遠,更遑論“冠軍”了。
“中小企業(yè)的生存之道,不僅是靠技術(shù),更是靠對用戶的理解?！鼻鄭u積成電子總經(jīng)理韓飛舟認為。
電子行業(yè)大鱷當(dāng)?shù)?中小企業(yè)要打響自己的品牌,越來越難。為了在一個用戶身上盡可能多地獲取價值,他們不單純提供一個軟件,而是將多個軟件打通,個性化滿足用戶需求,從而形成一種獨家的服務(wù)本領(lǐng)。
這啟示著眾多企業(yè),打造品牌,必須始終以消費者為核心。如果對消費者摸不透、服務(wù)不好,甚至不忠誠,最終會砸掉自己的牌子。
我省的白酒行業(yè)就是前車之鑒。多年前,山東有些白酒企業(yè)曾名噪一時,但由于不重視質(zhì)量和品牌,特別是無視消費者的體驗和感受,最終垮掉了,而且對全省整個行業(yè)都造成不利影響。
今年夏天,菏澤成武縣的達馳電氣服務(wù)電話,接到來自西藏那曲索縣加勤鄉(xiāng)的電話,一臺160千瓦的變壓器燒了。達馳當(dāng)即派出專人專車,進藏更換新變壓器。事后,總經(jīng)理劉良臣算賬:這種型號的變壓器,成本不過9000元,但把變壓器運到高原,再把舊的拉回來,往返兩天運費就要搭上1.5萬元?！八阊矍百~的企業(yè)不會這么干。但為了品牌信譽,售后服務(wù)不能有半分松懈?！?/p>
達馳不僅提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù),更進一步,為國家電網(wǎng)提供變壓器系統(tǒng)解決方案。過往幾年,達馳業(yè)務(wù)飛速拓展,產(chǎn)品遍及全國。
我們可以從山東的隱形冠軍身上看到,他們的品牌建設(shè),都是基于這種客戶至上、服務(wù)至上的理念。這正與厚道、包容的齊魯文化一脈相承,是我們的優(yōu)勢所在。這時品牌代表了一種承諾,那就是,當(dāng)客戶需要時,我一定和你在一起,并有能力為你解決問題。
從德州的聚力焊接、青島的海麗雅,到聊城的鮑爾浦,這些隱形冠軍企業(yè)看中的都不是一時的利潤,而在于長遠的品牌形象。他們無不把國內(nèi)外的大型專業(yè)展會,作為年度必選動作,借此把品牌打得更響、推得更遠。
打造品牌的最高境界,是制訂標(biāo)準(zhǔn),掌握行業(yè)話語權(quán),進而引領(lǐng)整個行業(yè)。
鮑爾浦生產(chǎn)新材料航標(biāo),就是這樣一家看似“冷門”的小企業(yè),去年卻作為中國唯一企業(yè)代表,赴法國參與國際航標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。在此前一年,西班牙航標(biāo)大會上,鮑爾浦以超高分子量聚乙烯為材料制作的新型航標(biāo)一炮打響。這是鮑爾浦的首創(chuàng),企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就是世界的標(biāo)準(zhǔn)。但就當(dāng)下看,我省像鮑爾浦這樣的企業(yè)還不多。
毫無疑問,品牌建設(shè)的主體始終是企業(yè),但這同樣是個系統(tǒng)工程,尤其離不開政府作用的有效發(fā)揮。胡立新認為,對于政府來說,要重視知識產(chǎn)權(quán)保護,嚴(yán)厲打擊假冒侵權(quán)行為；還應(yīng)為品牌的宣傳推介搭建平臺,做好服務(wù),從品質(zhì)、安全、標(biāo)準(zhǔn)等多方面替他們背書。尤其是正在成長中的中小企業(yè),更需要這樣的“陽光雨露”。
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