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“王老吉”商標案的啟示

發(fā)布日期：2019-08-22 09:50:00

2012年7月16日,北京一中院的一紙終審裁定，讓價值1080億元的中國商標案終于塵埃落定。該裁定駁回鴻道集團提出的申請，鴻道集團將停止使用‘王老吉’商標。這意味著不管是紅罐還是綠盒王老吉，以后只有廣藥一個姓。

 

 

 

　　‘王老吉’商標案始于2008年。1997年廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，后者授權(quán)子公司加多寶集團在國內(nèi)銷售紅罐王老吉，2000年時再簽合同，雙方續(xù)約至2010年5月2日。

 

 

 

　　可是，在2001年8月和2002年8月，廣藥集團原副董事長李益民分別收受香港鴻道集團董事長陳鴻道100萬港元，并在2002年11月雙方簽署了補充協(xié)議，將商標續(xù)展期限延長至2013年。2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬港元，并在同月簽署了第二份補充協(xié)議，約定將王老吉商標租期延長至2020年。如今，李益民早已因受賄罪被判刑，陳鴻道也早已保釋外逃，但‘王老吉’品牌商標卻由此被賤租給鴻道集團，從2000年至2011年，廣藥集團的商標使用費僅增加56萬元。

 

 

 

　　從2008年開始，廣藥集團與鴻道集團交涉，未果之下，2010年8月30日，廣藥集團向鴻道集團發(fā)出律師函，申訴李益民簽署的兩個補充協(xié)議無效。

 

 

 

　　2010年11月，廣藥啟動‘王老吉’商標評估程序，此時‘王老吉’品牌價值已被評估為1080.15億元，躋身目前中國品牌。

 

 

 

　　2011年4月，廣藥向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁請求，2012年5月9日貿(mào)仲委做出裁決：廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《‘王老吉’商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于‘王老吉’商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用‘王老吉’商標。

 

 

 

　　2012年5月17日, 鴻道集團不服貿(mào)仲委的裁決，并向北京市中級人民法院提起了撤銷該裁決的申請。北京市中級人民法院依法立案。

 

 

 

　　2012年7月16日，北京一中院作出裁定，駁回鴻道集團提出的申請。該裁定為終審裁定，為‘王老吉’商標爭奪案畫上了句號。

 

 

 

　　廣藥集團和鴻道集團圍繞‘王老吉’商標頻繁過招，上演了一幕商戰(zhàn)大戲?！趵霞放粕虡酥疇帲瑤Ыo我們許多啟示。

 

 

 

　　1、企業(yè)應守法經(jīng)營，商業(yè)賄賂代價慘痛

 

 

 

　　加多寶將‘王老吉’從一個名不見經(jīng)傳的品牌，打造成國內(nèi)涼茶行業(yè)的，確實立下汗馬功勞。然而，鴻道集團在雙方續(xù)簽協(xié)議的過程中，運用違法手段，行賄廣藥集團前副董事長李益民100萬元，從而廉價獲得了繼續(xù)使用‘王老吉’商標10年的許可。而這100萬元行賄付出的代價是雙方的補充協(xié)議被宣告無效，直接導致失去了產(chǎn)值已近200億元商標的使用權(quán)。鴻道集團商業(yè)賄賂可謂付出慘痛代價。

 

 

 

　　可見，企業(yè)經(jīng)營應該以守法為立身之本。一個企業(yè)不管其營銷策略如何高超，技術(shù)工藝如何先進，但如果違法經(jīng)營，都將付出慘重的代價。

 

 

 

　　2、企業(yè)應擁有自主品牌，避免為他人做嫁衣

 

 

 

　　‘王老吉’品牌雖然已有百年歷史，但一直默默無聞，可以說加多寶租用‘王老吉’之初，其品牌價值微乎其微。加多寶使用王老吉后，進行了成功的品牌定位，巨額的廣告宣傳以及深度分銷，把‘王老吉’這個不知名的品牌，打造成一個價值1080億元的大品牌。

 

 

 

　　然而，加多寶打造‘王老吉’伊始犯了一個致命的錯誤，為他人做嫁衣。巨大的投入打造的品牌卻是他人的，這也為日后的利益糾紛埋下伏筆。試想，如果加多寶開始打造‘加多寶’品牌，結(jié)局會怎樣呢?

 

 

 

　　3、商標許可使用費應和企業(yè)的經(jīng)營狀況掛鉤

 

 

 

　　按照鴻道集團與廣藥集團簽訂的商標許可使用協(xié)議，每年付給廣藥的商標使用費僅區(qū)區(qū)幾百萬。而王老吉在銷售收入每年幾乎翻番，產(chǎn)值高達近200億元的情況下，這種巨大的利益分配反差，給雙方后來的反目埋下了伏筆。

 

 

 

　　從歐美等的情況看，很多企業(yè)都會把商標許可使用費和企業(yè)的經(jīng)營狀況掛鉤，而并非一錘子買賣。這對于雙方的利益平衡，避免利益糾紛都是有好處的。

 

 

 

　　國內(nèi)許多企業(yè)對自身品牌價值重視不夠，開始廉價轉(zhuǎn)讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。因此，企業(yè)在簽訂商標許可使用協(xié)議之初，應明確把商標許可使用費和企業(yè)的經(jīng)營狀況掛鉤，盡可能地保護自己的利益。

 

 

 

　　4、廣藥如何延續(xù)王老吉神話

 

 

 

　　可以說，王老吉是在‘養(yǎng)父’加多寶的手里成長起來的。廣藥集團雖然贏了官司，但如何延續(xù)王老吉神話，依然任重道遠。

 

 

 

　　‘王老吉’的商標所有權(quán)在廣藥手里，但其巨大的品牌價值是在消費者心里的。所以廣藥如何在品牌宣傳推廣、營銷模式建立和渠道建設(shè)上繼續(xù)贏得消費者的心，占領(lǐng)市場，恐怕依然任重道遠。而且，隨著商標糾紛的激化，加多寶很早已開始了‘去王老吉化’戰(zhàn)略，加多寶目前擁有王老吉的生產(chǎn)配方、現(xiàn)代化的生產(chǎn)線以及成熟的營銷團隊，會對王老吉構(gòu)成極大的競爭壓力。

 

 

 

　　1984年，‘東方魔水’健力寶在洛杉磯奧運會上一鳴驚人，然而因為易主，這個曾經(jīng)風光無限的民族品牌此衰落!如今，廣藥集團應該引以為戒。拿回商標權(quán)的廣藥集團切莫高枕無憂，應該在品牌運作、產(chǎn)能提升以及渠道建設(shè)上，不斷提升自己，續(xù)寫‘王老吉’這個民族品牌的輝煌!

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