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發(fā)布日期：2019-10-22 09:57:08
一家企業(yè)通過(guò)打造品牌走向成功，往往需要幾年、十幾年甚至幾十年的持續(xù)努力；而一個(gè)品牌在出現(xiàn)危機(jī)后，如果不能實(shí)施有效管理，往往在幾十天、十幾天乃至幾天內(nèi)，能使企業(yè)遭受重創(chuàng)甚至一蹶不振。
近幾年，信息化浪潮在豐富和沖擊人們?nèi)粘Ｉ畹倪^(guò)程中，也不容分說(shuō)地極大地改變著市場(chǎng)環(huán)境，
特別是隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出現(xiàn)了很多新變化，博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等自媒體的迅速膨脹，極大降低了信息傳播與獲取成本。在這種更加扁平化的壓縮虛擬空間里，‘好事不出門’的情況終于有所改變，口碑效應(yīng)會(huì)把很多正能量注入品牌；而‘壞事傳千里’的速度更是幾何級(jí)增長(zhǎng)，自身管理粗放、缺乏危機(jī)管理能力的農(nóng)業(yè)企業(yè)，很容易因?yàn)槟骋粚?dǎo)火索‘躺著中槍’，在引爆媒體后陷入品牌危機(jī)而難以自拔。
品牌危機(jī)的種類很多，有質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的，有虛假宣傳引發(fā)的，有產(chǎn)權(quán)糾紛引發(fā)的，也有商標(biāo)被搶注或被仿冒等引發(fā)的。在社會(huì)信任嚴(yán)重缺失和人們高度關(guān)注健康的，質(zhì)量安全問(wèn)題可以說(shuō)是農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的殺手。2006年的山東多寶魚(yú)事件、2007年的海南毒香蕉事件、2008年的三鹿毒奶粉事件和四川廣元柑橘長(zhǎng)蛆事件等，無(wú)一例外地都給有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了造成了巨大損失。因此，學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)是企業(yè)生存與發(fā)展的一項(xiàng)重要基本功。
應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)必須未雨綢繆。有人曾對(duì)美國(guó)《財(cái)富》雜志排名前500強(qiáng)的企業(yè)高管做過(guò)調(diào)查，結(jié)果顯示，企業(yè)陷入危機(jī)的平均周期是八周半，而有危機(jī)預(yù)警機(jī)制的企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的周期要比沒(méi)有這一機(jī)制的企業(yè)長(zhǎng)2.5倍。亡羊補(bǔ)牢效果再好，也不如不出現(xiàn)危機(jī)。英國(guó)危機(jī)管理專家邁克爾·里杰斯特認(rèn)為：預(yù)防是解決危機(jī)的好辦法。一是要有危機(jī)管理架夠構(gòu)。多大規(guī)模的企業(yè)都應(yīng)該有危機(jī)管理措施，可以通過(guò)設(shè)立危機(jī)管理小組研究制定危機(jī)處理方案及有關(guān)安排。不少國(guó)際大企業(yè)都有首席風(fēng)險(xiǎn)官，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)可以根據(jù)各自實(shí)際靈活安排，但必須有一支訓(xùn)練有素的‘滅火隊(duì)’。二是要有危機(jī)監(jiān)測(cè)評(píng)估機(jī)制。絕大多數(shù)危機(jī)是有征兆的，而且問(wèn)題由出現(xiàn)到演化為危機(jī)必然有一個(gè)發(fā)生發(fā)展的過(guò)程。所以，一定要有對(duì)危機(jī)苗頭的監(jiān)測(cè)機(jī)制，力爭(zhēng)做到早發(fā)現(xiàn)、早處置、早主動(dòng)，把危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)。三是要有危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案。要預(yù)判可能出現(xiàn)的情況，研究出現(xiàn)危機(jī)后應(yīng)該采取的措施、程序及分工，制定詳細(xì)的品牌危機(jī)管理計(jì)劃及媒體溝通渠道，避免出現(xiàn)危機(jī)后手忙腳亂、貽誤‘戰(zhàn)機(jī)’。
出現(xiàn)品牌危機(jī)必須盡可能縮短持續(xù)時(shí)間。如果確實(shí)出現(xiàn)了對(duì)品牌的負(fù)面宣傳，品牌本身確實(shí)存在瑕疵，關(guān)鍵是要老老實(shí)實(shí)承認(rèn)問(wèn)題，并且真心實(shí)義糾正問(wèn)題，如果無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)糾正，也必須在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者感到和相信糾正問(wèn)題的態(tài)度和行動(dòng)。一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)的態(tài)度決定一切。應(yīng)該必須迅速啟動(dòng)品牌危機(jī)處理機(jī)制，避免事態(tài)擴(kuò)大化。一是敢于擔(dān)當(dāng)，聞過(guò)則喜，知錯(cuò)改，該承擔(dān)的責(zé)任決不推脫；二是真誠(chéng)溝通，正視自身存在的問(wèn)題，不要‘顧左右而言他’，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信賴；三是快速出手，時(shí)間回應(yīng)，時(shí)間發(fā)布整改措施，時(shí)間懲處有關(guān)責(zé)任人員，盡快為危機(jī)劃上‘休止符’；四是科學(xué)切割，是什么問(wèn)題說(shuō)什么問(wèn)題，是哪一批次產(chǎn)品的問(wèn)題說(shuō)哪一批次的問(wèn)題，把危機(jī)核心的時(shí)間、產(chǎn)品或環(huán)節(jié)向公眾描述得越具體，越容易建立信任感，越容易縮小負(fù)面影響；五是系統(tǒng)應(yīng)對(duì)。出現(xiàn)危機(jī)后，要從企業(yè)內(nèi)部、公共關(guān)系和行業(yè)認(rèn)同三個(gè)角度同時(shí)采取行動(dòng)，形成良性互動(dòng)呼應(yīng)的一體化應(yīng)對(duì)格局。有些情況下，還應(yīng)考慮化‘?！癁椤畽C(jī)’、‘借雞生蛋’、‘借船遠(yuǎn)行’，不但巧妙化解危機(jī)，還能通過(guò)應(yīng)對(duì)危機(jī)，重拾消費(fèi)者信心，提升品牌影響力。
化解品牌危機(jī)后必須及時(shí)反思。從品牌意識(shí)、品牌擴(kuò)張、商標(biāo)注冊(cè)、公共關(guān)系等不同視角，重新評(píng)估企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌導(dǎo)向的企業(yè)管理基礎(chǔ)性工作，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌管理水平及危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。
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